少ないほど多いとき

本は表紙で判断できないと言われますが、グラノーラバーは箱で判断できますか？

ブランドは消費者とつながるために複雑なデザインのパッケージを使用することがよくありますが、ジョージア大学テリービジネスカレッジの新しい調査では、人々はシンプルで、一見地味なパッケージの製品に対して、より多くのお金を費やしても構わないと考えていることがわかりました。

では、なぜ消費者は製品パッケージのシンプルさを重視するのでしょうか?

「簡素な包装のクラッカーの箱があると想像してみてください」と筆頭著者で最近博士号を取得したラン・アン・トン氏は言う。 テリー ビジネス カレッジを卒業し、現在はテキサス クリスチャン大学でマーケティングの助教授を務めています。

「消費者がこの製品を見たとき、製品パッケージのシンプルさから、この製品にはほとんど成分が入っていないのではないかと思われます。 原材料が少ないというこの認識により、消費者は製品の中核成分（クラッカーの場合は小麦粉など）が他の原材料と混合されていないと推測するようになります。 本質的に、彼らはクラッカーの単純な箱が純粋なものであると想定しており、したがってこの製品には喜んでより多くのお金を払います。」

トンは、イリノイ大学アーバナ・シャンペーン校のマーケティング准教授であるロザンナ・スミスおよびテリー・カレッジ・オブ・ビジネスのマーケティング准教授であるフリオ・セビリアと協力しました。 彼らの論文「Symbolally Simple: How Simple Packaging Design Influences Influences to Pay for Consumable Products」は、7 月に Journal of Marketing に掲載されました。

多面的な研究の一環として、トン氏は米国最大のスーパーマーケット チェーンの 1,353 個の商品パッケージを分析しました。 食料品店の価格は十分に調査されており、通常は消費者が負担できる程度の高さに設定されているため、価格は顧客の個々の商品に対する支出意欲を評価する良い方法です。

彼女は、製品価格の高騰とシンプルな包装の間に強い相関関係があり、これは消費者がプレミアムを重視していることを意味していることを発見しました。

価格調査に加えて、研究者らはパネルに無地のパッケージのハンドクリームとクラッカー、およびパッケージに幾何学模様が印刷された同一の製品の価格を尋ねる実験を行った。 また、価格決定の動機を理解できるように、純度や追加成分の数の観点から各製品を評価するよう依頼しました。

彼らは、シンプルなパッケージの製品に割り当てられた被験者の価値の増加は、消費者がシンプルなパッケージは少ない成分と製品の純度というポジティブな特性を示していると想定しているためであることを発見しました。 製品の純度、つまり製品に主に必須成分が含まれているという認識は、消費者によってますます求められています。

「私たちがパッケージを見るとき、単に美しいかどうかを判断するためにパッケージを見ているわけではありません」とセビージャは語った。 「それはメッセージを伝えています。 そのうちの 1 つは、この場合、成分に関するメッセージです。データで見つかった最も強い関係は、シンプルなパッケージの象徴的な意味に関するものでした。 消費者は、これはシンプルで健康的な製品が入っていることを意味すると信じています。」

しかし、シンプルなパッケージデザインの製品を好む消費者には例外もあったとスミス氏は語った。

彼らは、ストアブランドの商品は、非ストアブランドの商品と比べて、簡素なパッケージングの恩恵を享受する可能性が低いことを発見しました。

「これは、製品パッケージのシンプルさが、店舗ブランドが製品の品質にあまり投資しないという消費者のデフォルトの想定と一致する可能性が高いためです」とスミス氏は述べた。 「したがって、ストアブランドのパッケージのシンプルさは、成分が少ないことや製品の純度が良いというよりも、製品への投資が不足していることを示している可能性が高い。」

第二に、人々が贅沢だと考える食べ物には効果がありませんでした。 人々は、健康上の懸念を動機とする場合にのみ、プレーンなパッケージに高い価格を支払うことをいといませんでした。 クッキー、甘いシリアル、アイスクリームを探している場合、複雑なデザインのパッケージの商品により惹かれ、より多くの金額を支払うとトン氏は述べた。

「こうした消費者は、複雑なパッケージの製品に対しては、より多くのお金を払っても構わないと考えています」とトン氏は言う。 「これは、消費者がその複雑なパッケージから、その製品には多くの成分が含まれており、製品の純度が低いというシグナルを推測しているためであり、これらの特性は、多くの場合おいしいと考えられている不健康な製品に関連付けられる傾向があるためです。」